Рычаги развития компании и поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг — это деятельность организации по управлению поведением отдельных людей и социальных групп при их взаимодействии с субъектами рынка в соответствии с принципами маркетинга.

Поведенческий маркетинг подразумевает нацеленность всех структурных элементов организации на удовлетворение рыночных потребностей. Опираясь на формулировки поведенческого маркетинга можно сказать, что рынок – это взаимодействие всех факторов окружающей среды, которые суммарно влияют на результаты деятельности компании.

«Поведенческий маркетинг — это понимание мотивов, триггеров и процессов принятия решений потребителями. Это понимание того, почему люди покупают, а не только то, что они покупают»

Шон Каллахан

Прогнозировать развитие ситуации и подстраиваться под изменения — значит расти, конкурировать и стремится к успеху. Занимаясь маркетингом мы так или иначе сталкиваемся с понятием менеджмент. Так как маркетинг является одной из интегрирующих функций менеджмента и обеспечивает комплексный подход к использованию отдельных управленческих инструментов в ходе рыночной деятельности организации. На основе этого принципа необходимо отказаться от трактовки маркетинга как совокупности дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Итак, менеджмент представляет собой системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями.

Поведенческий маркетинг влияет на системное поведение, в результате на лицо изменения во взаимоотношениях:

Во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью).
Во внутренней (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения). Взаимодействие (в каждый момент времени) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В структуру поведенческого маркетинга заложена клиентоориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Главные признаки поведенческого маркетинга:

рыночная ориентация организации
имиджевые регуляторы поведения
поведение организации по отношению к клиентам
социально-ответственный маркетинг
маркетинговая поведенческая среда

Термин «рыночная ориентация» лучше рассматривать как концепцию компании по отношению рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые составляющие поведения — это определенные приемы управления поведением организации, которые основаны на ее имидже. В поведенческом маркетинге наиболее значимое место отводится формированию имиджа. Так как в дальнейшем он должен работать на продвижение компании на рынке.

Имидж представляет собой образ организации, который сложился в представлении ее внешнего окружения. Как правило, имидж компании связан с ее репутацией и общественным мнением, которое сложилось под влиянием результатов деятельности компании, ее успехов и ошибок.

Ядро имиджа составляют стилистические особенности внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций, официальной атрибутики — название организации, эмблемы или фирменного знака.

Высшей формой развития поведенческой направленности компании является ее общая маркетинговая среда. К общей маркетинговой поведенческой ориентации относятся:

Производственная ориентация. Главные характеристики – отсутствие продуманной пиар-компании и логотипа. Присутствует претенциозная имиджевая настройка. Ее основные признаки: искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.
Сбытовая ориентация имеет слабую культуру поведения, в приоритете личные интересы.
Конъюнктурная ориентация, в свою очередь, характеризуется высокой поведенческой культурой, где имиджевые рычаги влияют на персонал, формируя основные социально-ориентированные нормы поведения. Такими рычагами здесь выступают среднесрочные цели, положительный образ компании, оптимальная ценовая политика, масштабная рекламная деятельность, уважение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой регуляторы имиджа выступают в качестве социальной необходимости.

В этом случае они превращаются в стимулы, побуждая к удовлетворению потребностей целевые группы потребителей. В результате возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая основывается на саморегуляцииповедения и развитии отношений между субъектами рынка.

В практической деятельности компании разные виды поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом. Главная же задача поведенческого маркетинга основана на маркетинговой ориентации. Ее решение напрямую связано с поведенческой ориентацией персонала организации.

Существует 3 типа такой поведенческой ориентации: сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая. Каждый из этих типов показывает уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее действенна маркетинговая поведенческая ориентация. Данная стратегия – самое эффективное направление поведенческой ориентации сотрудников. Она позволяет достигнуть максимального организационного развития, всесторонне удовлетворяя потребности рынка.

Формирование маркетинговой поведенческой культуры в целом является трудоемким процессом и требует активизации нескольких типов ресурсов и особого стремления от руководства и компании.